一款进口床垫,顾客能接受卖多少钱?

如果对顾客说:

这款床垫是纯进口产品,美国大品牌,独立封装弹簧,边角有加强设计,防止坍塌,产品透气防螨,10年质保,坏了包换。 

这款床垫你愿意花多少钱?

——在家居市场上可以看到,普通进口床垫2万左右。

如果对顾客说:

这款床垫能够保护脊椎,让人快速放松,更快进入深度睡眠,进而获得精力恢复,第二天可以提前1小时起床,浑身是劲地投入工作;还能预防脊椎疾病的发生。

这款床垫值多少钱?

——根据顾客对每天1小时以及预脊椎疾病的价值而定。调研显示,企业家、高管们的估价大多在5-10万。

再设想一下,大部分床垫购买的决策者是女主人。

如果对女主人这么说:

睡惯了这款床垫,你老公只有回家才睡得着。 

这样的床垫值多少钱?

——视女主人对老公不回家睡觉的风险估价而定。在调研时候,有人直接喊,20万!

同样一款床垫,为什么有能卖2万的,也有能卖20万?

——答案很简单:床垫虽然一样,但它对顾客带来的价值不一样。

顾客愿意支付的价格,一定是他们认为值得的。

什么是值得?

顾客从产品和服务中得到的价值,称之为“顾客价值”。顾客价值必须大于他们付出的价格,顾客才愿意买。这个差距,在经济学中叫“消费者剩余”。不能提供消费者剩余的产品,就不会有人买——即便迫于外力,强买强卖,也要计算进去顾客对于不买的其他风险的估价。

01

消费者剩余的计算方法:

消费者剩余=顾客价值-支付的价格

要让产品更赚钱,要么把卖出更高价,要么卖出更多量。

那,二者能不能统一呢,能不能既让产品卖更高价,还卖出更多量呢?

办法是:既提升消费者剩余,也提升顾客的支付价格。

要同时实现这两者,只有提高“顾客价值”。

那如何提高顾客价值呢?

首先必须搞清楚顾客价值的构成。

好在升级定位创始人、天图资本首席投资官冯卫东先生(人称东哥),已经把顾客价值的构成,清晰地分解出来了,叫“顾客价值配方”。

今天我们要做的,就是了解这个配方,并且结合你的商业实践,根据这个配方,找到让产品更赚钱的3个具体操作方法。

02

顾客价值等于产品价值和品牌价值之和

首先看第一个等式:

顾客价值=产品价值+品牌价值。

其中,产品价值来自于品类,是品类给顾客带来的利益。比如,水能解渴,饭能充饥,衣能保暖,镶金牙在某些年代可以充大款。

但是,即便同一品类、同样的产品,因为品牌不一样,甚至只是商标换一换,顾客也愿意支付不同的价格,或者同等价格愿意优先选择。这个差异,来自于品牌价值。

比如,同样的手机,咬掉一口的苹果,人们愿意花8000;没有咬掉的,愿意花多少?这个差距,便是品牌价值。

那产品价值和品牌价值分别怎么构成呢?

03

产品价值如何构成?如何变化?

顾客价值配方的第二个等式:

产品价值=内在价值+外在价值

什么是“内在价值”?

不因他人看法而改变的,由产品自身物理特性决定的价值,在一人世界也具有的价值。

比如,对于一个人生存在荒岛的鲁滨逊来说,斧头都是有价值的,可以砍树、剖鱼,还可以防身。

对于一个人生活在湖区的梭罗来说,笔和纸也是有价值的,可以写作、记录。

什么是“外在价值”?

只能在多人世界里存在,因他人看法而改变的价值。

比如钻石,主要是外在价值,要送给别人,或者让别人看到。自己在荒岛上拥有一堆钻石,能做什么呢?

简单来理解,内在价值,是品类/产品对顾客在个体状态下的价值;外在价值,则是对顾客在社交状态下的价值。——沿着社交场景这条线,我们就可以一路探索提升产品外在价值的一系列方法。

要提高产品价值怎么办?

很简单,只要提高产品的内在价值或外在价值即可。

那,产品的内在、外在价值,是否会发生变化呢?

答案是会变,而且拉长时间来看,变化相当剧烈。

1.失去原有内在价值,重心转移为外在价值(从内到外)

比如手表,手表在个体状态下有什么价值?

在户外运动时,运动手表在登山、潜水等场景下还有一定的内在价值,但是日常生活中,你上一次用手表看时间是什么时候?

手表失去了计时的内在价值,价值重心转移到外在价值,机械手表反而成为奢侈品。计时更准确的电子表则衰落了。

与手表类似的,如佩剑。现在剑在内在价值,仅限于击剑运动、太极剑健身等少数领域。佩剑,更多的是外在价值,比如用于仪仗、展示身份等。

大家熟悉的蒋介石授予黄埔系的中正剑,更多的是身份认可和勉励,谁真的用中正剑来格斗呢?

2.失去原有外在价值,重心转移为内在价值的情况(从外到内)

以大家熟悉的贝壳为例,在不同文明历史中,贝壳都曾经用作货币。用作货币的贝壳,在交易这一社交场景下,无疑价值很高。

但是,你今天看到用贝壳做货币是什么时候?贝壳作为货币的外在价值消失,只剩诸如被吃掉、做成装饰品、做螺号的内在价值。

贝壳代表的,是“身份象征”“财富象征”的品类,这些品类往往在不断变迁中。

比如,在老何小时候,自行车、缝纫机、电视机、收音机,包括手表,都有外在价值——这几大件,都表示主人家家底殷实。但是今天,谁还用收音机来炫富?

失去身份象征、财富象征能力之后,老几大件,纷纷都回归到其品类本身的内在价值。当然,这并不一定意味着品类会衰落,收音机在汽车里成了标配,而自行车品类不还通过共享单车再刷了一波朋友圈霸屏吗?

值得注意的是,人们对身份象征、财富象征的需求并没有消失,当某些品类逐渐普及,不具备身份区分能力的时候,新的品类就会出现。具体哪些品类呢?——朋友圈里大家晒的东西呀:豪宅、跑车、美食、出国旅行、名人合影,还有跑步……

3.失去原有内在价值,进化出新的内在价值(从内到内)

失去一种内在价值,还有可能产生另外一种。

比如绘画。

绘画在欧洲上流社会,有一个重要的内在价值,是绘制肖像,好让大家知道绘画对象长什么样子。

比如《蒙诺丽莎》,就是达芬奇收钱画的一幅著名肖像。

但是随着照相技术的诞生,绘画绘制肖像的内在价值消失了。

那绘画这个品类消失了吗?没有。今天的绘画,其内在价值转向了审美、教育、收藏。并且,也增加了一部分自我展示、财富炫耀等外在价值,毕竟家里有名画,可是“上层社会”的特征。

类似的案例还有马匹、蜡烛、老爷车等等。

马匹,失去了曾经的交通工具和作战工具的内在价值,其新的内在价值是什么呢?是竞技、休闲和教育,有些特殊品种如选美阿拉伯马、汗血马,还有审美价值。

蜡烛,失去了曾经的照明工具的内在价值,其新的内在价值是什么呢?熏香。

老爷车,失去了曾经的交通工作的价值,其心的内在价值是什么呢?收藏。

4.失去原有外在价值,进化出新的外在价值(从外到外)

那有没有失去原有外在价值,进化出新的外在价值的呢?

也有。

比如纸质的书信。书信是典型的外在价值品类,写信就是为了和其他人沟通的——极少数写给自己的信和写后藏进抽屉的信可能例外。

但在今天,书信已经失去了传递信息的外在价值。那,今天写信的外在价值是什么呢?

——对于个人与个人之间的书信而言,比如情书、明信片,主要的外在价值是表达情感表达、留作纪念。

——对于组织与组织之间的书信而言,比如国书,其外在价值更多的是表示郑重,单纯传递信息的话,有什么是电子邮件和微信不能解决的呢?

还有一个有趣的例子,《诗经》。《诗经》在春秋战国时期,具有特别的外在价值——外交价值。在外交场合引用诗经,是一件既举止得体,又能表达丰富意蕴的事情。

但是今天,还有多少人在社交中引用《诗经》呢?我们大学时代,倒是引用《大话西游》更多。今天《诗经》在社交中,恐怕要小心翼翼地引用,用对了场合,能够体现自己的国学素养,用错了场合,还怕被认为是书呆子呢。

综上所述,在更高效率的新品类出现后,老品类往往会被替代,失去既有的内外在价值。这个时候,老品类从主流文化推出,转而以亚文化的方式存在,可能演变出体育竞技、娱乐休闲、教育熏陶、艺术收藏、高端奢侈等新价值来。

那产品价值是否可以人为提升呢?

——答案是可以。

不然钻石是如何从只有内在价值的工业切割用品,变成了今天的爱情信物的?

接下来,我们看看具体提升产品价值的办法。

04

提升产品价值的3个方法

提升产品的内外在价值,可以从产品创新、模式创新和传播创新3个层面来进行。

1.首先是产品创新。

比如,给香烟加过滤嘴,就成了过滤嘴香烟,就具有了过滤焦油等有害物质的功能。有了过滤嘴,可以再加上活性炭,就成了活性炭过滤嘴香烟,中南海香烟就是这么品类创新干起来的。而且活性炭过滤嘴香烟,还赋予了中南海香烟外在价值:让人感觉抽烟者更注重自己和烟友的健康。

活性炭过滤嘴之后,细支香烟、电子烟接过健康浪潮的接力棒,沿着内在价值提升之路一路前行。

有人说,产品创新貌似很难,有没有不创新产品,但是又带来类似产品创新效果的方法?

有。针对已有产品,可以进行功能创新。

① 针对内在价值,可以开发产品的新使用功能。

比如辉瑞公司的伟哥(万艾可),一开始假设的内在价值是治疗心脏病,结果发现对阳痿效果很好。

当然,制药公司改变内在价值不止这一招。默克公司的保法止与保列治,其有效成分同为非那雄胺,但是一个治疗脱发,一个治疗前列腺。从头到胯,换个角度看问题,一个新产品就诞生了。

据说保暖内衣,就是这样一个换个角度看问题的产物,其原型各位可以自行百度。

② 针对外在价值,可以将产品关联重要的社交场景。

比如钻石,钻石原来只有内在价值,只能用来切割玻璃和做光学透镜。后来钻石商戴比尔斯要赚更多钱,怎么办?

——关联社交场景,提升外在价值啊。

跟什么关联呢?

——跟永恒、承诺、爱情关联。

于是,求婚场景出现了。

男子单膝跪地,掏出盒子,拈出钻戒的镜头,就这样不断出现的荧幕上。

为什么关联求婚场景?

——因为动物在择偶的时候,愿意付出的代价是极大的,雄性螳螂甚至会冒着被雌性吃掉的风险来求偶。

钻石商选择的是一个顾客价值极大的,最愿意花费巨资的场景。如果不这样,换成每年过年回家送钻戒看爸妈,大家愿意花多少年?

还记得本文开头卖床垫的故事吗?关联到丈夫回家睡觉的问题,妻子愿意付出的代价是极大的。

戴比尔斯之路并不孤独。跟随钻石身后的,还有铂金、锆石、婚纱摄影等一堆追随品类尾随而来,也要在求婚这个场景中分一杯羹去。

产品要公开使用,才能拥有外在价值。

所以,鼓励产品公开使用行为,甚至创造公开使用行为,就变得很关键。

正因如此,你看到几乎所有白酒都在强调社交的饮酒场景,高端宴席,朋友聚会,家有喜事……

而奢侈品的珠宝、包、表、跑车,则要强调周围人群的眼光,都跟着珠宝和带着珠宝的AnglaBaby转动。没有这些眼光,这些产品的价值就大打折扣。

甚至连一些私密品类,也有可能开拓公开使用场景。比如内裤是私密消费,私密消费的内裤能够有外在价值吗?

当然有,首先,在某些亲密场合,内裤是重要的社交工具。情趣内衣走的是这个路线。

但对于私密之外的社交场景呢?——CK内裤就做了大胆尝试,鼓励顾客把内裤腰线露出来。(如下图)

还有一些特殊的社交场景,能够大幅度提高整个品类的外在价值,其中尤以“比赛场景”为显著。

比如,如果你骑马的话,就会发现,一匹价格50万的纯血马,如果在速度赛中获得名次,其价格可能翻几番、乃至几十番。

类似赛马这样增加品类价值的比赛行为,可以在斗牛(牛和牛之间的比赛)、斗鸡、斗犬、斗蟋蟀中都得到体现。当然,除了斗之外,选美也是一种比赛场景,选美赛选出来的马、狗,普遍身家上涨。这些领涨的个体,会带动品类整体价格上涨,且需求量提升。

因此,通过策划一场赛事这样的公关活动,来提升品类价值几乎总有可行性。即便你家种西瓜,难道不可以做西瓜比赛?——要知道每年查干湖等湖区的冰捕,最大的鱼王可是能卖天价的。

更进一步,还有一种特殊形式的比赛,更能直接增加品类的外在价值。这种比赛便是“拍卖”。

通过拍卖,品类能够获得更高的溢价,而且拍卖本身就是价格达成的过程;而屡创新高的拍卖价格,还可以直接制造公关效应——让产品的高价直接成为新闻,更广泛地传播出去。

当年普洱茶从默默无闻到普遍流行,普洱茶拍卖曾经扮演重要角色。十三年前,张国立在北京老舍茶馆主锤,把一块清朝宫廷普洱茶拍出了100多万的天价,普洱茶的收藏价值自此深入人心。

各位,你们的品牌是否可以来一次拍卖?

——不要认为很难。

在2016年冯卫东先生的一次升级定位课堂上,就举行了一次案例分析机会的拍卖。最终以数万元价格成交。这位同学获得了把自己的案例当场分析,接受老师同学建议的机会。随后,连续在群里发了两三天红包。这个拍卖环节,在当天课堂上掀起了一个小高潮——当然,老何是这个小高潮的积极促成者。其背后的原理,就是发挥了拍卖方式创造的外在价值。

没有什么不可以比赛、不可以拍卖的品类,只要你找到合适的切入办法。

③ 可以从社交场景出发,推算产品创新的机会。

既然产品可以关联社交场景,那么可不可以从社交场景出发,反推产品创新呢?当然可以。

比如老何好友魏家东,就策划了一款社交零食——“枣想核你在一起”。把女性白领爱吃的红枣,和核桃放在一起,枣子夹着核桃,起了个社交型的品类名“枣想核你在一起”。这款产品,本身就是一枚社交币,可用于情侣表白、闺蜜关怀等各种场合。

同理,有个鲜花店起了个名字,叫“忽然想起你”。这个花用在什么时候?用在想念某位朋友的时候,一束花过去,想说的话就说到了。

这种社交代言法之前有吗?婚宴上的栆生桂子、送苹果摆花瓶的平平安安、升学宴上吃桂圆的连中三元……都是这个意思。

从当下社交场景中的重要未满足需求出发,还有大量基于外在价值进行品类创新的可能。

比如,国庆节风景区又出现刻字行为,刻字反复出现,证明这是重要未满足需求。

如何合法满足?可考虑开发景区电子留名墙,永久保存,人脸识别,提供合照功能,支持线上线下互动远程提取,对外炫耀。合法留名,改堵为疏;游客留名,景区留财,岂不更好?

还有情侣喜欢在山顶挂个锁,那开发“万年牌”同心锁,是否情侣也有在各种纪念地点挂一套,在家里摆一套的需求?

……

这类创新机会大量存在,静待富于“外在价值”眼光的朋友去开发。

2.其次是商业模式创新。

如果不在产品本身想办法,可以围绕产品的交易结构想办法。让产品在更有利的交易结构中呈现更大的价值。

最典型的是,把消费品变成投资品。

比如说,普洱茶怎么提升产品价值呢?变消费为投资。

怎么变呢?和金融结合,推出普洱茶的交易系统,让普洱茶能随着收藏升值,越藏越值钱。这个时候,普洱茶就拥有了投资品的外在价值。

事实上,所有的收藏品都具有一定的投资属性——除非只是一个人收藏的品类。收藏品只要有人群基础,就具备流动能力,进而拥有投资属性。

后来结合红酒,有人策划“红酒银行”;结合艺术品,出现一批文交所,提出“艺术品证券化”,都是通过交易系统,增加流行性,强化投资属性的努力。

顺带说一下,咱们国家的房产价格上天,跟投资属性强化有关。政府管控房价,怎么管?——逐步压缩其流动能力,不让卖,不让涨价,收高额交易税。

还有一个有趣的把消费品变成投资品的例子。

钱是消费品还是投资品?

——对于一般家庭而言,日用生活费、机动的应急资金,往往是消费品;对于投资出去的钱(储蓄、资产),则属于投资品。

支付宝做了余额宝,就把日常作为消费品的生活费,极方便地变成了余额宝里的理财金,结果就变成了投资品。当然,对余额宝的回报也是巨大的——作为消费品的钱,其融资成本远比投资品的钱低廉。

3.最后是传播(说法)创新。

如果既不改产品功能,又不改社交场景,还不改模式,有没有办法改变产品的内在价值或外在价值?

——答案是有。

因为产品的某些内外在价值,主要通过心理体验获得。(和伟哥、保列治、保法止真要??状态不同。)

以下略举3种改变心理状态的偏门方法。

① 保健养生。

保健养生究竟有没有效果?

极难证实,也很难证伪。

加上3条原因,顾客更容易对号入座,自证其有:

第一、人体拥有惊人的自愈率。

第二、心理暗示能够产生诸多的生理反应;比如集中意念冥想,即可令手掌温度上升4度。

第三、人们有一致性的心理规律;一旦产生使用行为,会自己把生理体验变化归因为使用了某产品。

因此,几乎所有产品都可以宣称自己有保健养生功效。远红外、肽蛋白、磁疗仪、按摩床……

举个例子,普洱茶怎么宣称保健功效?

——饭前饮用,可以清空肠胃,增进食欲;饭后饮用,可以清除油腻,减肥瘦身。

你看,这不就把增肥、减肥,饭前饭后两类需求一网打尽了嘛。

② 风水加持。

如果保健养生的能量注入不够,还可以增加风水、转运等更高端的价值题材。某种石头,镇宅;某种树木,旺财;某种饰品,转运;某些护符,可以逢凶化吉……

③ 精神提升。

比风水加持更高端的,则是精神提升,把产品和精神修养境界关联,使用产品可以自我圆满、增进造化……

信念的力量是无穷的,无论产品本身能不能证实确有效果,只要产生精神效果,都一定程度上会产生物理效果。

精神提升的常用办法之一,是价值观共鸣。让品类消费和使用,代表某一类更受认可、更高势能的价值观。比如,电动汽车意味着环保,开电动汽车的人可以获得环保的认可;比如,公益事业意味着爱心,从事公益事业的人,更感觉到爱心等等。

回到我们谈到的钻石营销的案例,这块普通的石头,不就通过了增加外在价值的求婚社交场景,通过天价钻石的传奇故事,关联“承诺和永恒”的价值观,一再刷新着这个商业奇迹的新高度吗?

你的品类,是否有机会成为下一个钻石?

或者至少,有机会成为卖到20万的那款床垫?

Tags:产品赚钱

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